Экспертное интервью

К сожалению, Андрей Штыров оказался кидалой, а Маркетинговое агентство Zoom Market - это обычные жулики. Поэтому неоплаченные ими тексты я публикую на своем блоге.  

Глубинное интервью, проводимое с респондентом, обладающим высокой квалификации в определенной предметной отрасли, является отдельным видом маркетингового исследования — экспертным интервью. Цель такой беседы: раскрыть все специфические нюансы изучаемого события или предмета. Это достигается благодаря интервью высококомпетентного профессионала, досконально знающего предмет — эксперта.

Если информация, полученная от обычного респондента, нуждается в проверке на истинность, все, что сообщит эксперт, считается надежными и достоверными данными. И задача такого интервью заключается в получении максимально полной и подробной информацией.

Как правило, респондентами в экспертном интервью выступают:

• Ученые;
• Руководители компаний;
• Журналисты;
• Узкие специалисты-практики;
• Сотрудники научно-исследовательских организаций;
• Представители властей;
• Сотрудник экспертных или консалтинговых организаций.

Экспертное интервью как метод исследования

Такая разновидность интервью проводится с обладающим высоким статусом респондентом, компетентность которого в узком вопросе темы исследования не подвергается сомнению. Благодаря заранее приготовленному большому кругу вопросов можно получить мнение эксперта по ряду тем.  

К преимуществам этого способа исследования относятся:

• Возможность получить по всем вопросам развернутые ответы;
• Эксперт предоставляет наиболее актуальную информацию по рынку;
• Интервьюер может понять подход и сам способ мышления участников рынка;
• Полученная информация позволяет делать прогнозы, даже при отсутствии нужного объема статистической информации.

Что нужно для успеха экспертного интервью

В первую очередь необходимо собрать информацию, подтверждающую компетентность специалиста. Приняв решение об обращении к эксперту, четко определяется тема опроса и устанавливается приоритет именно на персональной точке зрения респондента.

Чтобы провести экспертное интервью, образец опросного листа можно взять у специализированной компании. Но сами вопросы, состав и последовательность составляются индивидуально для каждого случая. Разработка подробного плана будущей беседы является важным условием успешного опроса.

Кроме проработки основных вопросов, модератору нужно убедиться что предусмотрено выяснение всех специфических деталей в той предметной области или того рынка, с экспертом которого планируется беседа.

Для проведения самого опроса используется два способа:

• Очный опрос обеспечивает максимальное раскрытие темы, но требует длительной беседы, больших трудозатрат исследователя. Часто, если такое интервью занимает слишком много времени, это приводит к раздражению и недовольству эксперта.
• Заочный вопрос — эксперт сам заполняет отправленную ему анкету. Дешево, просто, но не надежно. При таком способе опроса эксперт может неправильно понять некоторые вопросы в анкете, а некоторые проигнорировать, что сразу снизит ценность информации для исследователя.

Для того чтобы оценить согласованность мнений и подтвердить данные по самым важным пунктам, используется последовательное обращение к нескольким экспертам в одной и той же области.

Информация от эксперта — свежая и точная

После того, как исследователь проведет экспертное интервью, анализ данных можно будет выполнить на основе большого массива информации, которая с высокой вероятностью описывает абсолютно все детали рынка или другого предмета изучения.

Это эффективный метод для оценки количественных параметров тех объектов, которые не поддаются какому-либо другому измерению. Например, даже при отсутствии статистики, оценка эксперта поможет понять преимущества некоторых методов рекламы новых продуктов или распределить цели маркетинга по степени важности при дефиците информации.

Анкетирование сотрудников

К сожалению, Андрей Штыров оказался кидалой, а Маркетинговое агентство Zoom Market - это обычные жулики. Поэтому неоплаченные ими тексты я публикую на своем блоге. 

Российские предприятия начали использовать анкетирование работников вслед за западными компаниями. Это исследование позволяет узнать, что думают о фирме внутри, ее собственный персонал. Отношения между сотрудниками и руководством, мнение персонала по поводу социального пакета и условий оплаты труда позволяет выяснить анкетирование работников предприятия. Также можно узнать отношение сотрудников к имиджу компании, мнение о ее работе и перспективах.

Получение обратной связи от работников, проверка эффективности работы кадровой службы и управления персоналом, все это можно определить в ходе опроса сотрудников. Но для успеха этого исследования очень важно, чтобы интервьюеры увели установить контакт с людьми, найти общий язык с сотрудником с любым характером и темпераментом.

Что может показать анкетирование сотрудников организации

Узнать мнение и показать каждому его важность — вот две главных цели опроса работников о том, что они думают о своей компании, своем начальнике и коллегах, своей работе, обязанностях и зарплате. А заодно можно получить очень ценные предложения, которые сотрудник не решился бы произнести руководству очно.

Если анкетирование сотрудников провести, то можно узнать:

• Настроения трудового коллектива, их моральный дух, мнение сотрудников о культуре и компетентности непосредственного руководителя, о справедливости распределения обязанностей, об удовлетворенности своей зарплатой и условиями труда;
• Мнение работников об организации работы и справедливости требований руководства компании. О препятствиях для более эффективной работы, связанных с неправильной организацией технологических процессов или оборудованием рабочих мест;
• О желании или нежелании продолжать работать в компании, о стремлении перейти в другое подразделение, делать карьеру, получать образование или переквалифицироваться.

 Как провести анкетирование работников

Получить качественную обратную связь можно только при активном участии респондентов — сотрудников вашего предприятия. Прежде всего, с помощью корпоративной почты или с помощью объявлений людей нужно проинформировать о будущем опросе, объяснить, чтобы они понимали, для чего будет проведено анкетирование.

Важно подобрать удачное время для заполнения анкет, оптимально обычный рабочий день, когда нет никаких критических ситуаций. Во время форс-мажора или в конце рабочего дня мало кому будет интересно сосредоточиться над ответами для анкеты. Если вы хотите получить честные и полные ответы, следует позаботиться о доверии работников компании к тем, кто будет обрабатывать результаты опроса.

Вопросы для анкетирования сотрудников

Практика показывает высокую скорость получения обратной связи с помощью анкет. Важно правильно составить вопросы. Например, в шаблон анкеты могут входить вопросы:

• Личная информация сотрудника (пол, семейное положение, возраст, личные интересы), которая поможет обрабатывать и анализировать информацию в ответах на основные вопросы;
• Заинтересованность в своей работе и удовлетворенность зарплатой, намерение уволиться и его причины;
• Оценка руководителя и сотрудников в своем подразделении;
• Оценка рабочей атмосферы в компании;
• Мнение работника о правильности и эффективности организации рабочего процесса;
• Предложения по улучшению эффективности работы, внутренним процессам компании, качеству обслуживания клиентов.

Для того чтобы респонденты относились к анкетам непринужденно, используйте разговорный стиль языка в вопросах и не будьте излишне официальными. Работники не должны бояться, что пострадают за свою честность, для этого нужно обеспечить людям полную уверенность в анонимности опроса. Иначе, самые ценные данные о проблемах в компании, которые нужно срочно устранять, вы так и не получите.

После того, как информация будет обработана, сделайте для всего коллектива презентацию по результатам анкетирования. Расскажите, что показал опрос, какие выводы сделаны и решения приняты, это покажет сотрудникам, что их мнение действительно учитывают. И нужно помнить, что люди будут охотно отвечать на те вопросы, которые для них важны и актуальны.

 Анкетирование сотрудников компании

И те работники в офисе и те, кто сталкиваются с заказчиками, имеют большое влияние на репутацию компании среди клиентов и ее положение на рынке. Цель анкетирования сотрудников улучшить рабочие процессы внутри компании, повысить эффективность труда, устранить причины, способные вызвать конфликты в коллективе. Опрос работников, это отличный инструмент выявления всех узких мест в организации труда в компании. А ведь часто именно из-за низкого уровня заинтересованности, лояльности работников не удается реализовать весь потенциал фирмы.

Личный опрос заказать

В ходе маркетинговых исследований используются несколько методов получения информации, среди них один из самых популярных — личный опрос, заказать который нужно у профессионалов. В этом случае, информацию от респондента интервьюер получает в ходе личной беседы без посторонних. Соответственно уровень подготовки работников, берущих интервью, имеет большое значение для успеха исследования. В ходе такого опроса, интервьюер может использовать рисунки, образцы товара, карточки, фотографии и другие демонстрационные материалы.

Как происходит личный опрос

Опрос респондента может происходить сразу после встречи, случайно, в общественных местах (на улице, в магазине, в предприятиях общепита, торгово-развлекательных центрах). Такое интервью длиться не более 20 минут. В случае встречи в согласованном с респондентом месте, интервью может длиться и час-полтора. Для опроса используется специальная анкета с четкой структурой, не допускающей самовольное толкование вопросов интервьюерами. В такой анкете заданы вопросы в определенной последовательности и указана логика переходов, в зависимости от ответов респондента.

Личные опросы различаются по месту проведения:

• На улице — короткие интервью длительностью 10-15 мин, нацеленные на опрос большого количества людей по анкете с коротким списком вопросов;
• В точках продаж, такие интервью дают ценную информацию о мотивах выбора, сделанного покупателем, его интересах и эмоциях. Таким образом, можно анализировать процесс покупки по данным полученным сразу после приобретения товара;
• На рабочем месте. В этом случае опрашивается представитель компании или организации, по поводу его профессиональной деятельности;
• По месту жительства — благодаря тому. Что респондент находится в знакомой обстановке и менее скован, квартирные опросы занимают много времени и позволяют задать большое количество вопросов или получить более развернутые ответы.

Преимущества личного опроса

В ходе личной беседы интервьюер видит собеседника и его реакции и по ней, а также жестам и мимике может оценивать, насколько респондент понимает смысл вопросов. В сочетании с форматизированной анкеты таким способом можно получить более точную информацию.

Другие достоинства интервью:

• Наиболее полное раскрытие исследуемого вопроса;
• Благодаря доверительному разговору интервьюер получает достоверную информацию;
• В ходе опроса респонденту можно показать образцы товара или упаковки, логотипы, фотографии, схемы;
• Возможность взять интервью у представителей целевой аудитории непосредственно в местах продаж.

Разумеется, преимуществами, личного опроса удастся воспользоваться в том случае, если интервьюеры будут квалифицированы и пройдут необходимый инструктаж.

Если заказать личный опрос потребителей своей компании, вы получите актуальную и объективную информацию о недостатках в обслуживании клиентов, определите уровень лояльности клиентов к вашему бренду и продукции, будете знать о своих преимуществах перед конкурентами. На основании этого, можно будет планомерно и целенаправленно сосредоточить усилия на проблемах в работе фирмы, до того, как клиенты перейдут к вашему конкуренту. Также важно, что коммуникация с клиентами в форме интервью привлекает внимание, напоминает о вас, увеличивает лояльность потребителей и количество повторных обращений.

Конкурентный анализ

Специалист маркетинга с любым опытом знает про важный инструмент конкурентный анализ. Это исследование является самым точным источником информации при планировании выхода на рынок новой услуги или товара, для оценки перспектив бизнеса или развития и компании. Универсальность конкурентного анализа и возможность его применить к большинству целей являются важным достоинством этого метода получения данных.

 Зависимости от ситуации используется два основных вида анализа конкурентов. Для кратковременных прогнозов и оценки ближнего бизнес-окружения используется изучение  ситуации. Для учета макро-факторов и развития долгосрочной стратегии развития применяется отраслевое аналитическое исследование.

Конкурентный анализ: разновидности методов

С цель оценки конкретного продукта или позиций предприятия используются четыре основных аналитических метода:

1. SWOT-анализ;
2. SPACE-анализ;
3. PEST-анализ;
4. Конкурентная модель по М. Портеру.

Применение SWOT-анализа

Эта техника анализа конкуренции наиболее известна и заключается в учете угроз и возможностей, а также недостатков и преимуществ компании. С помощью этого метода легко найти решения появляющихся проблем после того, как выявлены сильные и слабы стороны компании. Применяя SWOT-анализ, руководство фирмы может разработать собственную поведенческую стратегию, которая обычно принадлежит к одной из четырех разновидностей. Упор на использовании сильных сторон предприятия называется CD-стратегией. СлВ-стратегия подразумевает устранение слабых сторон компании. Стратегия СУ, это защита компании от угроз с использованием сильных сторон. А стратегия быстрого устранения слабых сторон предприятия с целью противодействия угрозам фирме, это СлУ. Данный вид анализа используется для получения максимально полного описания конкурентной среды, обычно в сочетании с другими методами.

Методика SPACE-анализа

Этот метод оценки конкуренции основывается на мнении, что такие факторы как стабильность рынка и отраслевые особенности имеют значение при анализе крупного масштаба, например отрасли. А на уровне предприятий важны финансовые ресурсы и конкурентный уровень продукции компании. В ходе SPACE-анализа составляется перечень наиболее соответствующих компании признаков. На основании их формируются позиции: конкурентная, оборонительная, консервативная и агрессивная.

Смысл этих позиций:

1. Оборонительная формируется в случае работы фирмы в экономически невыгодных условий, это значит, что нужно искать выход из неблагоприятной ситуации;
2. На консервативной позиции находится активная компания, стабильно работающая, но своих конкурентов ничем не превосходящая;
3. Агрессивную позицию можно занять при активной работе на стабильно развивающемся рынке, быстро меняющиеся процессы которого можно использовать для продвижения фирмы;
4. На нестабильном рынке компания с высокой конкурентоспособностью продукции занимает конкурентную позицию.

 При использовании PEST-анализа, все факторы, влияющие на работу предприятия, собираются в четыре группы:

1. Политические — «P»;
2. Экономические — «Е»;
3. Социальные —«S»;
4. Технологические — «Т».

Анализируется влияние каждого из факторов на предприятие и результаты заносятся в общую матрицу, позволяющую оценить важность и степень влияния каждого фактора.

Конкурентный анализ по модели М. Портера

Эта методика подробного анализа конкурентов подразумевает масштабную работу с большим объемом данных по каждому из конкурентов компании. Обычно такое исследование выполняют с интервалом в три-пять лет.

Составляющие анализа конкурентов по Портеру:

Этап	Анализируем угрозу…	Оцениваем
1	появления продуктов-заменителей	Возможность переключения потребителей на альтернативные продукты из-за более выгодной цены или улучшения качества товаров конкурентов
2	появления новых конкурентов	Возможность прихода на существующий рынок новых игроков, усиливающих конкуренцию и сужающих прибыль фирмы
3	влияние поставщиков на рынок	Возможность повышения цен существующими поставщиками и меры по замену их другими
4	влияние потребителей	Изменение спроса на продукт фирмы и чувствительность покупателей к изменению цены
5	усиления конкуренции	Применение конкурентами маркетинговых, технологических и производственных приемов для более агрессивных действий на рынке

Эти пять групп факторов считаются микросредой, в которой действует предприятие, дают возможность оценить привлекательность и целесообразность работы в конкретной сфере бизнеса.

Знать конкурентов необходимо

Изучая конкурентов необходимо найти ответы на несколько важных вопросов:

• Какое положение конкуренты занимают на рынке в данный момент;
• Конкурентный потенциал ваших соперников;
• Цели ваших конкурентов;
• Возможная стратегия действий конкурентов.

Сбор и обработка информации о конкурентах необходим для того чтобы понять, насколько они удовлетворены своей позицией и спрогнозировать их усилия в сфере рекламы, ценообразования, работы с поставщиками и посредниками. Зная преимущества и слабости конкурентов, их методы конкурентной борьбы, вы сможете разработать собственные меры по удержанию компанией своих позиций на рынке или дополнительной экспансии.

Для компании, работающей успешно или испытывающей проблемы, конкурентный анализ равно необходим как источник важной информации. На основании этих данных о текущем положении на рынке и в сравнении с конкурентами, менеджеры и директор фирмы могут принимать взвешенные решения. Отслеживание конкурирующих предприятий и динамики рыночной ситуации дает информацию для планирования или корректировки собственной стратегии работы.